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Elementos claves sobre la historia de la persuasión

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Persuasión curso de persuasion

Los principales y más reconocidos  representantes de la persuasión fueron los griegos. Es bien popular el estudio de Aristóteles sobre la retórica. En Grecia, la persuasión era asunto de todos.

Los griegos aclamaban los debates y solían defenderse en los juicios por medio de la palabra, como lo indica en su obra Golden, Berquist.

De igual forma, se dieron a conocer los sofistas que enseñaban el arte de la retórica, entonces la persuasión era útil  para ofrecer discursos sino que servían para toda clase de propósitos.

En el mundo griego no se veía la persuasión desde el punto de vista comercial, más bien su enfoque era moral e intelectual. Entonces lo que importaba no era la venta de productos por medio de este medio, sino si se podía llegar a la realidad a través de él.

Qué se critica de la técnica persuasiva de Grecia

Las críticas y el análisis de parte de  Platón, iban dirigidos a la construcción de un argumento verdadero y no a la eficacia de persuadir. Se puede decir que esos que se preocuparon por la eficacia de las técnicas fueron los sofistas aunque no estaban tan apasionados en vender productos sino en vender ideas.

 

Por supuesto que la persuasión la inició Aristóteles y en sus trabajos en retórica son legendarios y reconocidos por todos. Aristóteles adopta un criterio distinto, él explota el poder de la retórica para llegar a la realidad. Según el la retórica sirve como medio para que la gente sean persuadidas hacia la realidad cuando no sean capaces de verla por sí mismas.

Cuando inicia la persuasión publicitaria

Ya en 1843 Volney Palmer fundó la primera agencia de propaganda, por lo cual se suele tomar este año como el año en que la propaganda empezó a existir formalmente.

Poco después empezó a mostrarse en masa toda clase de agencias de propaganda realizando ofreciendo los servicios de propaganda como diseño de campañas, y sondeo del público. Después comenzaron a mostrarse los primeros tutoriales de propaganda en las universidades, y se comenzaron a divulgar cursos sobre ella.

En 1920 George Creel publicó su libro sobre como el Comité de información Pública había convencido a los habitantes de estados unidos de proceder a la guerra contra Alemania en la primera guerra mundial.

Según él el Comité (del que él era director) fue desarrollado con el propósito de educar a la opinión pública y no de llevar a cabo publicidad (Creel, 1920). Estas ideas fueron muy tenidas presente y empezó la era de la guerra psicológica, siendo la publicidad su utilidad primordial.

Esto se ve muy precisamente en la segunda guerra mundial, donde Adolfo Hitler retomó estas ideas y se preocupó de llevar a cabopublicidad para seducir a su pueblo de la necesidad de la guerra. No obstante para este tiempo es imposible comentar aún de la guerra psicológica, puesto que esta es aplicada contra el bando enemigo, y en estas situaciones la persuasión fue aplicada contra nuestro pueblo.

La publicidad interpretaba como el psicoanálisis

En sus inicios, los publicistas intentaban utilizar las interpretaciones que el mismo psicoanálisis hacía de los objetos para intentar entender que evocaba cada objeto y cuál era su significado inconsciente. Por ejemplo Ernest Dichter escribió un libro que pretendía ser un manual donde se describía el significado oculto de cada cosa .

Esta es una estrategia que se desprende de manera natural de la concepción psicoanalista de la publicidad, y que parece no entender muchas personas en la actualidad.

  • ¿Cómo entonces podemos averiguar que significa cada asociación?
  • ¿Cómo interpretamos lo que la prueba nos está diciendo?

Para esto se necesita una guía y eso era precisamente lo que Dichter pretendía dar.

Por esta razón en la década de los cincuenta muchas agencias de publicidad utilizaban personas formadas en el psicoanálisis capaces de interpretar los profundos significados encontrados en las investigaciones, pero ya para los años sesenta se había abandonado ese enfoque.

Algo que si ha sido duro de matar y que ha permanecido en el tiempo por lo menos en la mente del público, ha sido la teoría de los mensajes subliminales. Cuando el psicoanálisis era muy usado en la publicidad, en los cincuenta, un tal James Vicary hizo una prueba donde se le pasaba a unos espectadores un anuncio de palomitas de maíz y de Coca cola unos pocos milisegundos durante una película llamada Picnic.

Publicidad subliminal

Según estos autores, la publicidad subliminal está en todas partes, los anunciantes la usan todo el tiempo de forma abusiva, y no hay manera de resistirse a ella.

Sin embargo, Vicary nunca quiso poner a prueba sus resultados, levantando las sospechas de todos los investigadores sobre el asunto. Luego, utilizando métodos más rigurosos, estos resultados se han tratado de replicar sin ningún éxito.

En uno de los experimentos más contundentes que se intento poner a prueba la teoría, se trasmitió un mensaje durante un programa nocturno donde se intentaba que las personas llamaran.

Sin embargo cuando se enteraron del mensaje oculto sin conocer su contenido, algunos espectadores reportaron haber sentido más hambre durante el programa.

Otros experimentos han tratado de replicar los resultados esperados por los vendedores de cintas de autoayuda con mensajes subliminales, además de música y anuncios impresos. Ninguno ha demostrado efectos persuasivos de ningún tipo excepto si hay sugestión previa .

Otra teoría importante por que se ha estudiado bastante y que siempre se tiene en cuenta al momento de explicar la evolución de la persuasión y de la publicidad es el creado por los nazis.

Como ya se mencionó, Hitler se inspiró en personas como Creel para poner en práctica la publicidad al servicio de la guerra.

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En él Hitler habla de cómo en la primera guerra los estadounidenses y los británicos hicieron uso de la propaganda con el propósito de preparar a su pueblo para la guerra.

Esta es precisamente la ruta periférica de la que voy a hablar más adelante.Para hacer una propaganda eficiente y que dominara al pueblo alemán llevándolo a la guerra, Hitler nombró a Joseph Goebbels como ministro de propaganda y cultura popular . Lo relevante de Goebbels para este trabajo es su concepción de la publicidad.

Hizo que la palabra Fürer o jefe fuera empleada solo para referirse a Hitler. Pero ante todo, estrategias como convencer primero a la elite y luego hacer uso de la propaganda fue lo que les dio la victoria .

Cómo aplicar los principios conductistas a la publicidad

En 1917 Walter Dill Scott escribió un manual sobre como aplicar los principios conductistas a la publicidad. Básicamente aconsejaba repetir el mensaje, hacer asociaciones, tener en cuenta el umbral donde el anuncio fuera intenso, y hacerlo característico para que resaltara .

Ya se ha visto que los nazis crearon su propia teoría de la persuasión, lo que no he mencionado es como esto afectó al bando contrario. Después de la segunda guerra mundial los estadounidenses estaban aterrados por la capacidad de los nazis para llevar a todo un pueblo a una guerra donde se masacraron tantos inocentes.

Se empezaron a buscar respuestas, y se les empezaron a exigir a los científicos respuestas sobre el asunto. Todo esto impulsó a la psicología social a realizar cientos de investigaciones que han arrojado resultados sorprendentes. Este modelo llamado la aproximación al cambio actitudinal de Yale, se inspira directamente en las teorías de aprendizaje de la época.

Modelo puesta cognitiva a la persuasión

En ese momento se creó un nuevo modelo llamado respuesta cognitiva a la persuasión. En las respuestas cognitivas encontramos que las personas consideran los argumentos a favor, en contra, y los comparan con sus pensamientos que se originan con el mensaje, que se elaboran a partir del mensaje y los que son irrelevantes .

El primer intento por formular una teoría que respondiera a estas críticas se llamó el modelo heurístico sistemático. La manera sistemática es pensar en el mensaje de manera profunda examinando los argumentos y tomando una decisión lógica.

La manera periférica, es pensar en los argumentos de acuerdo con alguna clave que le de a la persona una pista sobre la respuesta correcta.

Esta teoría propone que las personas son mas susceptibles de ser persuadidas en una ruta u otra dependiendo de algunas condiciones del mensaje y del entorno en que se entrega.

Mas adelante hablaré de cómo se ha demostrado que la relevancia personal en un tema hace que las personas piensen mediante la ruta central. Son por ejemplo tener que repetir el mensaje a otros, por la cual se piensa mediante la ruta central, es intentar dar una buena impresión a otros.

Esta característica indica que la persona intenta entender el mundo a su alrededor y piensa bastante sobre los asuntos. Las personas con esta característica prefieren los problemas complejos a los simples, disfrutan el pensamiento abstracto, en contraste con los que puntúan bajo en esta categoría que piensan que pensar no es nada divertido.

Si se quiere vender un producto a una persona, hay que alinearlo con sus valores centrales, demostrándole como el producto está de acuerdo con estos .

Ha habido muchas contribuciones al estudio de esta ruta, y se ha logrado acumular el grueso de estos hallazgos estudiando desde la psicología social como los individuos son influenciados por los demás.

El estudio de estos procesos ha llevado al descubrimiento de varios efectos que se producen en distintas condiciones, y una de las teorías que mejor compilan de manera unificada estos hallazgos es la teoría de los seis principios de Robert Cialdini.

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Más adelante se hablará de los diferentes esfuerzos hechos con el propósito de crear una teoría unificada de estos hallazgos así como sus esfuerzos para compilar las estrategias persuasivas derivados de estos.

Pero ahora se empezará hablando de los patrones de acción fijo para introducir el tema del modelo heurístico a profundidad.

Psicología de acción fija

Los psicólogos sociales empiezan el modelo heurístico fundamentándolo desde los patrones de acción fijos o como actualmente otros investigadores los conocen patrones de acción modal ya que se ha descubierto que no se repiten exactamente de la misma manera cada vez .

Estos patrones se encuentran en especies con un nivel de desarrollo cortical menor al del ser humano, en toda especie capaz de generar una cadena de reflejos. Así el patrón de acción fijo puede verse como una cadena de reflejos, es como si la terminación de un reflejo produjera el comienzo de otro.

Así por ejemplo plumas rojas podrían accionar el patrón de apareamiento para un ave , comenzando el comportamiento de cortejo ejecutado como una cadena de reflejos que se presentan en cadena, concluyendo cuando todo el ritual de apareamiento termina.

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Es importante notar que el comportamiento del animal no está regido por su voluntad sino que es un proceso automático, el cual el animal no es capaz de evitar ni de accionarlo mediante un análisis.

Por supuesto no todos los comportamientos están regidos por heurísticas, pero algunos investigadores creen que la mayoría sí. La razón de estas heurísticas, es que se deben tomar atajos a la hora de procesar información.

Disonancia Cognitiva

Comenzó en los años 50 cuando Leon Festinger la postuló para explicar ciertos fenómenos que se presentaron en la segunda guerra mundial y que él quería explicar. Esta teoría postula básicamente que si una persona hace algo que no está de acuerdo con sus creencias, la persona cambia su forma de pensar debido a un estado molesto que siente por la contradicción entre lo que hizo y lo que piensa . La persona debe pensar que la acción que ejecutó es contraria a su pensamiento, pero que esa acción la ejecutó de manera libre no bajo ninguna presión . La reducción de la disonancia no tiene como propósito hacer que el comportamiento del sujeto sea lógico sino que tiene como propósito que el sujeto racionalice su comportamiento y auto justifique la manera en la que se comportó .

El propósito es parecer también racional ante los otros y ante sí mismo. También tiene la función de hacer un ahorro en los recursos cognitivos de la persona . Esta es una regla que no se debe tomar a la ligera. Lo que implica esta heurística es que aquello que le cuesta al individuo, es más aceptado por él.

Es un ejemplo claro el hecho de que los internos que trabajan en turnos de 30 horas, defiendan con tanta fuerza al sistema médico por lo menos en Estados Unidos. Leon Festinger al querer saber más sobre el proceso lo investigó junto con Merrill Carlsmith. En esta ocasión hicieron un experimento donde se les pedía hacer a unos estudiantes una tarea bastante aburrida. La primera condición permitía que los estudiantes pudieran justificar su comportamiento al realizar esa tarea tan aburrida.

Uno de ellos es si el efecto encontrado se debe a un cambio de actitudes o se debe a un deseo de parecer consistente.

Taxonomías De Logro De Cooperación

Varios investigadores han centrado sus esfuerzos en encontrar técnicas de influencia secuencial que son efectivas para ganar la cooperación de los demás.

Como ya se mencionó antes, la persuasión en la ruta central depende de los valores de las personas, por lo que estas tácticas no suelen aparecer en esta forma de procesar la información.

Sin embargo todos los hallazgos en la ciencia suelen ser integrados en una sola teoría, ya que al tener una sola teoría que de cuenta de todos los fenómenos encontrados experimentalmente, se puede tener una mayor confianza en el poder explicativo de la misma.

El primer intento de crear tal clasificación útil para la investigación fue hecho por Marwell y Schmitt. En su ya clásica taxonomía, ellos identificaron 16 tácticas de persuasión que usan las personas para conseguir lo que quieren. Mas tarde, en 1977, Miller, Boster, Roloff, y Seibold hicieron una nueva taxonomía con el propósito de hacer una clasificación más compacta, que pudiera ser mas fácilmente manejada por los teóricos.

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Su modelo tenía entonces la doble característica de ofrecer una lista de 16 estrategias de persuasión que se podían usar en la práctica, y dos dimensiones desde las cuales se hacía más sencillo conceptuar sobre ellas.

Los diferentes teóricos han desarrollado diferentes taxonomías y han agrupado las tácticas de persuasión en dimensiones, grupos o estrategias separadas de acuerdo con lo que desean investigar.

Para entender como la teoría psicológica puede ser usada para entender las decisiones heurísticas del consumidor, las taxonomías son muy útiles, pero al momento de buscar en la psicología una guía para las estrategias que pueden ser usadas en un mensaje persuasivo, las taxonomías extensas son las mejores.

La respuesta está por supuesto en que esta es la taxonomía más frecuentemente usada ya que es la que mejor reúne todos los hallazgos en psicología social, y de las que podemos desprender tantas estrategias de persuasión como se quiera si se sabe distinguir las condiciones en las que funciona una cosa u otra.

Estos temas que se suelen analizar al hacer estudios de mercado se utilizan una y otra vez hasta el cansancio y nunca se incluye nada bueno. Supongamos que queremos hacer un estudio donde se intente investigar si las empresas en Colombia van a adquirir Windows como sistema operativo o Linux.

Luego al momento de hacer la venta del sistema operativo, usamos estrategias generadas en una u otra de estas heurísticas. Con esto se pretende ilustrar dos de las aplicaciones que tienen las heurísticas al momento de estudiar las decisiones heurísticas del consumidor.

La primera es como se acaba de mencionar al momento de hacer investigación de mercados y la segunda es al momento de aplicar la estrategia de mercadeo. Es solamente en la segunda donde se ha hecho énfasis una y otra vez al momento de aplicar heurísticas en la psicología del consumidor.

Se han estudiado en el laboratorio y se les conoce como técnicas de influencia secuencial . Del primer grupo solo el 3% adoptaron estas costumbres y del segundo grupo el 32% empezaron a consumir esas partes de la res .

Otra de las estrategias estudiadas en el laboratorio es como ya se mencionó confrontar a las personas con su propia hipocresía. En este caso no solo se le pide a la persona que se auto persuada diseñando el mismo las razones por las que otro debería tomar un curso de acción sino que además se intenta que recuerde las veces en que no aplicó lo que está predicando.

En este caso se induce una sensación no solo de compromiso hacia lo que la persona misma está diciendo sino de culpa por no haber hecho en el pasado lo que está predicando ahora mismo. Se le llama así a esta técnica por que se le induce primero a la persona a hacer algo pequeño dirigido a la meta que queremos alcanzar.

Así por ejemplo si queremos que la persona participe en programas para que los niños desarrollen diferentes habilidades, hacemos primero que ayuden a un pequeño niño a obtener golosinas de una máquina de dulces.

En esta estrategia se le hace primero una oferta maravillosa al comprador y luego, una vez este ha adquirido un compromiso consigo mismo de comprar, se le cambia la oferta por una mucho menos favorable.

Si se observa bien el ejemplo que acabo de dar de Lewin, el resultado exitoso es que de la población solo un 32% se logró persuadir mediante el uso de técnicas de influencia secuencial que explotaban la disonancia cognitiva. Pero esto para la mayoría de personas puede ser un porcentaje muy bajo, ya que el 68% no fue persuadido mediante esta estrategia.

Por eso es importante mencionar que las heurísticas deben ser utilizadas como en el primer ejemplo que se dio de investigación en venta de sistemas operativos ya que como se ha visto no todas las personas son persuadidas ni tienen los componentes para ser persuadidas por la misma heurística.

La importancia de esto ya se veía al momento de intentar reproducir la disonancia cognitiva en el laboratorio, como ya se mencionó antes sin una prueba que encontrara quien era proclive y quien no a una heurística específica, era muy difícil reproducir los resultados de las primeras investigaciones.

En cuanto a la reciprocidad, se han estudiado también ciertas técnicas de influencia secuencial. Esta estrategia trata de hacer una petición elevada al principio, para después una vez que el cliente la rechaza, hacer una concesión haciendo una oferta más baja, por lo que el cliente tendrá que hacer una concesión en respuesta.

De esta manera se logra que el cliente acepte ofertas que no habría aceptado si se le propusieran de entrada. Esta estrategia trata de que la persona se haga igual al otro para establecer que entre los de nuestra clase, la gente se ayuda . Por ejemplo, yo le hago saber a mi cliente que yo también soy hincha del mismo equipo de fútbol que él. Por lo que se deja establecido que entre nosotros nos hacemos más favores recíprocos que con desconocidos.

La última heurística mencionada, la validación social, también tiene unas técnicas de influencia secuencial que se usan al momento de la venta, aunque no se les ha identificado tan clara mente como en las otras dos heurísticas. Otra estrategia fue la de controlar todos los medios de comunicación para que pareciera que todos tenían la visión nazi del mundo. En general estas aplicaciones se basan en hacer creer que todo el mundo está de acuerdo o reaccionan igual ante algo.

Creo que hay que justificar primero por qué presento este trabajo en el diplomado de psicología social. Hemos estudiado en nuestro diplomado las diferentes facetas de una empresa y la optimización de cada área junto las técnicas que existen para llevar a cabo tal optimización.

Sin embargo no se ha tocado a profundidad el comportamiento del consumidor cosa fundamental para la supervivencia de la empresa. Tal vez hubo algunas aproximaciones en el módulo de economía donde se intentó estudiar la psicología del consumidor y como esta afecta la oferta y la demanda.

Como constructo de la personalidad tal vez el error está en tomar una parte de la teoría e intentar acomodarla a lo que se quiere encontrar. Siempre me ha intrigado la teoría de creencias nucleares de Aaron Beck. Si esto es cierto podríamos hacer un análisis mas profundo de los conceptos desarrollados en la disonancia cognitiva.En estos casos, la persona parece usar una estrategia que podría automatizarse también al estilo del procesamiento heurístico.

Y en este sentido si existe una creencia podría por lógica desprenderse un proceso casi automático en el cual el individuo actúe al encontrase con unas condiciones que producen una respuesta.

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