Desde la perceptiva de Joan Costa en su libro Creación de la Imagen Corporativa: El paradigma del siglo XXI del año 2003, estos son los lineamientos del Dircom Organizacional, para estructurar una estrategia de comunicación interna.
- La comunicación empresarial es secundaria para reconocerse como un proceso más de la gestión
- La comunicación interna es parte esencial de la actividad de las empresas
- Contribuye a conformar las relaciones de la entidad con el entorno
- La comunicación genera interacción entre sus públicos internos y externos.
- La comunicación es considera como subsistema dentro del sistema general que es la organización y como eje transversal
- La comunicación es integradora de todos los procesos
- La comunicación permite la copartícición de todas y cada una de las acciones de la organización
Joan Costa, afirma que la comunicación interna llevada a cabo bajo los parámetros de una cohesión y coherencia interna enfocada y comprometida a cumplir los valores misionales de la organización. Al ser la comunicación un eje transversal, es necesario que cada una de las partes componentes de una organización estén sincronizadas para llegar a un mismo fin.
En otras palabras las teorías aquí recopiladas nos llevan a una única comprensión de la comunicación interna como un modelo a seguir para el correcto funcionamiento de los procesos adecuados de un buen clima organizacional.
Por lo tanto, cuando se analice la comunicación en las organizaciones habrá que considerar:
- Los públicos a quienes se dirigen las acciones comunicativas
- El mensaje que se envía
- Las redes de comunicación instaladas
- El sentido y los medios de comunicación empleado
¿Qué se debe tener en cuenta para que la comunicación interna fluya?
Es importante que, desde las personas encargadas de seguridad, hasta la gerente de la organización cuenten con un excelente clima organizacional para que esto se vea reflejado externamente y así lograr relaciones mas estrechas y duraderas con clientes felices.
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Si las Comunicaciones funcionan correctamente desde su núcleo, es decir, las comunicaciones y relaciones internas entre los colaboradores, seguramente cumplirá su fin último que es generar confianza y buena reputación en sus clientes y a nivel externo.
Lo que tendrá un efecto positivo en Comunicación Externa y la Comunicación Interna se convierte en un factor estratégico clave en la organización, de manera que quien ejecute, diseñe y planifique la política de comunicación de la empresa no sólo debe estar en continuo contacto con la dirección de la organización, sino que debe formar parte de ésta.
Además se debe de tener presente que la dimensión de la comunicación no sólo descendente, es decir, de arriba, de la dirección, abajo, al resto de personal de la organización, sino que para su adecuada puesta en marcha la comunicación interna debe tener también una dimensión ascendente y una dimensión transversal, que utilizarán distintas herramientas según la función que persigan.
Cuales son las Funciones de la Comunicación Interna
La Comunicación interna cumple una serie de funciones que le permiten a la organización mejorar la eficacia en toda su actividad interior, lo cual redundará, sin duda, en una mayor competitividad externa de la compañía.
Una buena Comunicación Interna producirá una mejora de la interactividad entre las personas de la organización, ya sea a nivel profesional -en lo relativo a cuestiones laborales-, como a nivel personal -en lo referente a las relaciones personales.
De otro lado la comunicación interna, permite la circulación de la información dentro de la organización de una forma rápida y fluida, también favorece la coordinación de las tareas y esfuerzos entre las diferentes áreas o unidades de la compañía.
De esta manera, la organización adquiere una dinámica y agilidad mayor, que le permitirá ir adaptándose con mayor rapidez a las diferentes situaciones que se le presenten.
La comunicación interna permite el intercambio de información
Como lo indica el escritor Marchiori: «…la comunicación interna posibilidad el intercambio de informaciones, contribuyendo para la construcción del conocimiento, el cual es expresivo en las actitudes de las personas. Es fundamentalmente un proceso que engloba la comunicación administrativa, flujos, barreras, vehículos, redes formales e informales.
Promueve, por lo tanto, la interacción social y fomenta la credibilidad, actuando en el sentido de mantener viva la identidad de una organización».
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En otras palabras Cada persona que hace parte de una empresa está construyendo de alguna manera el marco global de la comunicación, ya que realmente es un proceso el cual se esta construyendo, y formando significados día a día.
Lo que la máxima función organizacional pasa a ser una construcción de significados para sus acciones. Al construir significados, las personas están comunicándose y formando lo que puede ser interpretado como culturas en la organización.
En otras palabras lo que esto significa es que organización como un sistema y un proceso en continua evolución, creando significados que son constituidos y pueden ser des constituidos a partir de una nueva realidad en desenvolvimiento, siendo un proceso natural y continuo, donde la organización como sistema cambia y evoluciona de manera permanente.
Cultura y comunicación interna
Para realizar un análisis de la cultura y comunicación interna, es primordial denotar aquellas relaciones de poder, relaciones interpersonales y sistema de signos y significados desarrollados gracias al ambiente que se vive en el día a día de la empresa.
Por lo tanto se debe tener presente que en la construcción de cultura y comunicación interna es necesario:
- Entender factores como las relaciones de poder
- Canales de comunicación
- Relaciones interpersonales
En una organización, es necesario comprender que ésta siempre se estará viendo afectada por un contexto externo. Todas las empresas están construidas por diferentes contextos, realidades y discursos; por lo que se entenderá que existen diferentes procesos que interactúan y reafirman la existencia de innumerables realidades organizacionales.
Dimensión de la comunicación interna
Para lograr estructurar dimensiones en la comunicación se requiere:
- Formalización en la comunicación
- Especialización
- Jerarquía de autoridad
- Centralización, provisionalismo
- Cultura organizacional
- Clima organizacional
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Plan estratégico de Comunicación
Como lo indica Nivia Fajardo, el en libro denominado Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional, la estrategia es una pauta o patrón de flujo de decisiones, un modelo que surge del análisis y comprensión de las conductas basadas de la empresa para a partir de ellas, implementar la toma de decisiones futuras’
Otro concepto de estrategia lo da Garrido, donde indica que “podemos definir la estrategia de comunicación como un marco ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño a largo plazo conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa”.
A continuación se enumeran una lista de cuestiones que puede ser de utilidad para estructurada un plan de comunicación estratégico:
- Se debe alinear la estrategia organizacional y crear un objetivo estratégico que ayude a sacar adelante los lineamientos de la organización
- Definir los objetivos tácticos en decir los puntos clave que ayudan a que se cumpla el objetivo
- Establecer los objetivos tácticos es decir es paso a paso con detalles permite el logro de los objetivo
- Centrar en lo que necesitan las personas en la organización
- Búsque de ideas innovadoras y soluciones
- Definirá objetivos, responsabilidades y plazos.
- Planteará acciones, tácticas y campañas, en búsqueda del logro de los objetivos de largo plazo.
- Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de utilidades.
- Tenderá a la creatividad e innovación
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Para poder desarrollar una estrategias de comunicación interna en indispensable tener presente los siguientes puntos, planteados por Nivia Garrido:
- Definir la estrategia antes del inicio de la acción
- Escoger el terreno, el momento, los recursos a utilizar para conseguir el objetivo.
- Concentrar los recursos disponibles en el objetivo que se quiere alcanzar.
- Calcular el riesgo que se corre y acortarlo para garantizar el éxito.
- Monitorear si se está alcanzando el objetivo, si no, se debe reaccionar con rapidez y cambiar la estrategia inicial para otra alternativa.
- Convertirlo en un método que contenga diseño, aplicación y pasos a seguir de manera rigurosa.
Claves para desarrollar un diagnóstico de comunicación interna
El diagnóstico de comunicación interna, es un proceso analítico que permite conocer la situación real de una organización en un momento dado para descubrir problemas y áreas de oportunidad con el fin de corregir lo primero y aprovechar lo segundo.
Para iniciar se debe realizar un diagnóstico se requiere identificar las herramientas que se van a implementar para llevar a cabo el mismo, entre las más frecuentemente utilizadas están la observación, la aplicación de encuestas, entrevistas, checklist y grupos focales .
El paso a seguir es el análisis de la información arrojada por las herramientas, ésta se interpreta por medio de matrices o tabulaciones, lo que permite conocer cuales son los factores que están impidiendo el progreso de la empresa, conocer qué es en lo que hay que mejorar y potencializar las oportunidades.
Los resultados arrojados por el análisis de la información obtenida por medio de las herramientas, permite crear estrategias de comunicación las cuales tienen cono finalidad generar tácticas que permitan mejorar los actores negativos del diagnóstico.
El diagnóstico de comunicación puede ser llevando acabo al interior de la organización o al exterior de la misma y debe ser desarrollado por un profesional de la comunicación, ya que este tiene la capacidad y el conocimiento para observar a la organización como un todo y tiene los conocimientos para llevarlo acabo por medio de la implementación de diversas herramientas.
Qué se logra con un diagnóstico de comunicación interna
A través de un diagnóstico, el comunicador estará en condiciones de comprender el origen de los problemas, podrá identificar los síntomas e interpretarlos, para así poder poner proponer estrategias que conviertan los problemas o debilidades, en oportunidades y fortalezas.
Existen diferentes modelos de diagnóstico, el comunicador organizacional es quien decide cuales son las herramientas más oportunas para llevar acabo el diagnóstico, pues primero tendrá que realizar una observación de la empresa en la cual lo quiere llevar acabo, para ver cuales serían las más optimas para poder identificar los problemas a nivel interno.
Según Yasmín Díaz “Un diagnóstico de comunicación organizacional es el análisis que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles. Examina también los productos comunicacionales de una organización y puede contemplar las formas de distorsión de la comunicación como los rumores y ruidos que generan las estructuras de poder en una organización “.
Por ello es fundamental que al implementar un diagnóstico de comunicaciones en el área, se siga un conducto metodológico que permita evaluar los medios y los mensajes emitidos, que repercute directamente en la evaluación de la gestión adelantada.
« Si caemos en la tentación de medir todos los aspectos que involucra la comunicación, nuestro resultado será un mapa indescifrable por lo complejo, que muy poco contribuirá a lograr el mejoramiento continuo».
Lo anterior nos lleva a un punto clave a tener en cuenta en la realización de las preguntas que enmarcarán cada herramienta.
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Si bien es necesario comprender a cabalidad el contexto general de la agencia, se debe llegar a cada uno de los puntos estratégicos para así comprender detalladamente en cuales acciones o funciones se está fallando.
Para ello, cada herramienta contará con unos temas o categorías específicas que nos ayudarán a llevar la investigación de manera detallada.
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Fuente: María José González – Silvia Herrera
